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    如何發掘你的營銷新力量

    時間:2011/4/4 17:00:19 來源:營銷MVP


     
        有兩搶匪分別搶劫了兩個人。第一個搶匪拿走一個人的皮夾及所有現金共85美元。第二個搶匪則有不同做法,他拿走另一個人的皮夾及現金70美元,再加上他的手表及普林斯頓大學班戒,這兩樣東西其實并不貴,賣到街上也不值什么錢。

        一般而言,這個故事就到此為止了。但兩天后,第二名被搶的男子正準備去上班時,忽然聽到有人叫他。他轉過身,一個男人站在那里,原來正是二號搶匪,一副自在的樣子。

        二號搶匪是來做生意的,他問這名男子想不想取回手表及普林斯頓班戒,由于這兩樣東西對他有特別的紀念意義,他答應了這筆交易。搶匪要求以500美元將這兩樣東西賣回給他,但男子身上只有90美元。

        搶匪接受了這90美元,但并沒有馬上就把手表和戒指還給他,只是給他一紙當鋪的收據。后來,他去了這家當鋪,并且付了80美元,贖回他的表和戒指。

        第一名搶匪賺了85美元現金,而第二名搶匪使用簡單的增加收入策略,發掘被隱藏的資產、機會及可能性,在搶劫當天先賺了70美元,將戒指和手表賣給當鋪,賺了60美元,然后再將當鋪的收據賣回給第二個被搶劫的人,再得到90美元。他總共的收入是220美元。

        突破瓶頸

        我認識的許多人,把一生的時間都花在一種基本的企業或產業上,當你也處于這種情形時,所知的所有成功經驗會僅限于所從事的行業中,你只知道這行人是如何進行營銷、業務、廣告及營銷活動。

        正如,工業制造廠商主要是使用營銷員為營銷主力;零售商基本上就是在報紙及電話簿上刊登廣告;股票經紀人基本上使用電話交易;醫生、牙醫及律師幾乎都是靠口耳相傳介紹來的生意。當你限制自己像同行的競爭者一樣地做生意時,最多也只能得到中等的成果與不起眼的利潤,而最糟時你甚至會輕易地失掉你的戰場。

        有時候,在某一種產業被棄若敝屣的技巧,卻可能在沒有關聯的另一產業具有珍貴無比的價值。所以,必須找出這些適用于各行各業的成功準則,挑選出最有效、最有力、最先進,以及最能突破產業現有瓶頸的技巧。

        如果你是眾多競爭者中之一,或可能是惟一知道如何應用這些突破技巧的人,那么你將會立刻獲得好幾倍的效果。你只要彈指就能夠讓事業、生涯及生命大躍進,并且讓你的競爭者遠遠落在后面吃灰。

        同樣,不管是對新客戶或老客戶,如果只使用一種策略,就等于坐等大災難降臨。

        許多最好的遠景可以從不同點切入,讓人們從好奇到產生興趣,最后導致行動。如果你是從不同的角度切入市場,而你的競爭對手則不是,你就會占盡優勢,并且表現在你的業績及成果數字中。這些讓收入產生加倍效應的策略,會讓你知道如何建立一個系統,以吸引新客戶,以及從不同角度增加現有客戶業務量。

        你也可以將許多策略及概念當作是獨立、個別的策略,策略本身就會產生令人驚訝的效果,但這還是一個重大的錯誤,因為即使你不應用所有的策略而只用其中幾種,也都會產生比原先更大的效果。全面性整體運用的效果也會比分進合擊的效果好很多。
     
        制造獨特賣點

        為何客戶向你買東西,而非向你的競爭對手買東西?

        如果你不知道個中原因,就有兩種可能:一是你提供顧客一套獨特的好處,但是你從來未向他們求證;另一種是你雖未提供特別的好處,但你實在好運到家,因為剛好你就有一家店在那里。但后者實在沒有讓你的生意可以永續保存的基礎,一旦競爭對手提供你所缺乏的特殊服務,就會把客戶從你手中奪走。

        要吸收客戶及潛在客戶來光顧你的生意,你必須提供他們一種其他競爭者無法提供的特別好處或福利,這即是“獨特賣點”(USP,UniqueSellingProposition)的要義。

        你必須先決定,你可能提供給所有客戶最有力的福利或好處,一定要使他們產生一種想法:不和你或貴公司做生意是一件讓人難以置信的事。你可以這樣做:你先確認客戶最需要的好處或結果,也毋須改變產品或服務,但必須定位你的產品及服務,讓它們具有競爭對手無可比擬的獨特優勢。

        但你并不是藉此特點大做生意,而是讓這個獨特的競爭優勢或好處,融入你的一言一行當中。如果你能夠做到此點,就可以清楚地教導客戶,讓他們注意、感激,并且希望能夠掌握住這個優勢。

        當初艾維斯(Avis)租車公司努力想要擬出一套有力而獨特的市場營銷辦法,以取得市場優勢。畢竟,赫茲(Hertz)已是租車市場的老大,不管是規模和市場占有率都是第一。但艾維斯怎么辦?他們搞出了一套很特別的營銷方案──“我們是老二,因此我們更努力”(Wearenumbertwo.Wetryharder)。

        他們還是像赫茲一樣地租車,但是他們定位自己公司會更努力工作,提供給客人更好的服務及最便宜的租車費率。由于他們使用了這一獨特賣點,因而取得了令人驚訝的成長及進步。

        聯邦快遞也展開了一種所謂的“獨特賣點”,聲稱:“沒錯,我們一定會送到”(Whenitabsolutely,positivelyhastobethere)。當聯邦快遞開始使用這一獨特賣點時,所有快遞公司并不提供隔夜快遞服務,他們甚至無法保證包裹是否一定會送達。于是,聯邦快遞公司提供給客戶一個獨特的優點──他們必須將運送的包裹在第二天早上的十點半以前送到收件對方的手中。這是個絕對保證。

        綽號“小蟲”的NBA球星羅德曼原在美國職業籃球聯盟多年,球風彪悍,抓籃板球一把罩,但他以前很少受人注意,即使有一些評論,也是毀譽參半。然后,他為自己創造了獨特賣點──他的頭發染成怪異的五顏六色,身上還有夸張的刺青。這使他很快受人關注,并獲得大量的媒體曝光及替商品代言的機會。

        一旦你有一個獨特的賣點,并讓人們有理由來談論你,你又能提供對方什么呢?

        加碼及交叉營銷

        當每次有人向你或你的組織采購時,你有機會增加每次采購的規模,而其動機是仁慈,而非自私自利的。這不僅會增加你的短期利潤,也與如何幫助客戶在此次交易中獲得機會或利潤息息相關。

        在大蕭條時期,克雷福(Kraft)公司嘗試營銷一種低價的干酪粉,但是消費大眾卻無意問津,使得營銷宣告失敗,而圣路易市的一位營銷員為了解決所分配到的配額,把這些干酪粉分成許多小包,放進通心粉的盒中,然后要求雜貨商以一個包裝的方式營銷,他稱之為“克雷福晚餐”(KraftDinner)。當公司發現這種包裝營銷奇佳時,立刻將此一晚餐包納入生產線的一部分。

        你有責任也有機會將所有的選擇機會告知和你打交道的客戶,并且在一開始就要了解客戶購買你的商品或服務的目的,幫助他們知道可能的選擇及可占的優勢,以及他們因此而可能獲得比原來更好的成果。這就是“加碼”(Add-Ons)及“交叉營銷”(Cross-Selling)的概念。換句話說,客戶進門的目的,本來是來買標準、基本的商品和服務。然而,你可能在了解對方購買產品及服務的意圖后,了解到基本、標準的產品或服務無法產生他們所想要的效果。于是,你向他們推薦一個更大、更高級或更復雜的產品,以達到他們想要的成果。他們不一定要買,但你有責任向他們展示及說明不同商品及服務、所產生的差異及不同后果,讓他們受此激勵后考慮加碼升級。

        而“交叉營銷”則是介紹客戶一種額外的產品及服務,可以增加他們與你或貴公司交易的規模。你的客戶會感激你為他做的一切,因為他們的生活及事業都可以變得更好。為什么?因為結果會好得不得了,而他們會為此雀躍不已。所以,不管是使用“加碼”還是“交叉營銷”,都可以提供給客戶一種選擇,可以使成果更為美好。這是為了客戶好,而不是為了你自己的利益。

        當馬泰爾(Mattel)玩具商要誘你買芭比娃娃,但原始芭比只有一套衣服,你還要加碼買進芭比衣服、芭比汽車、芭比房子;但芭比還是很寂寞,于是你為芭比買了情人肯,接著呢?肯也是穿著單件衣服。

        美國電報電話公司(AT&T)以及其他電話公司,一開始只賣給你簡單的電話線路服務,然后插話等待服務、聲音信箱、自動回撥、電腦專用第二條線路、安全系統專用第三條線路、設定電話號碼自動撥號、來電顯示或為傳真所設的第四條線路紛紛出籠?,F在他們又跨進了有線傳輸及電腦信息傳送系統。這些家伙一定都很棒。

        所以你的獨特營銷設計會得到他們的注意,然后逆轉風險會使得他們購買。此外,加碼及交叉營銷會提供他們解決問題的最好產品及服務。
     
     




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