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    五一促銷大行動 如何廣告才能觸動人心

    時間:2011/4/4 17:00:11 來源:


      一個意思,兩樣說法

      一個酒類品牌曾經在日常銷售額差不多的3家專賣店打出3種促銷POP:直接降價30%;原價給予50%折扣;買2送1。2個月后發現:“買2送1”店的銷售額比其他兩店高出35%。這說明,大多數顧客都比較喜歡貪圖一點感覺上比較實在的小便宜,而對價格優惠和打折總有很多疑慮:質量有問題?價格虛高?等等,相比起來,還是“買2送1”看起來更加實惠和超值。

      2008年,新聞紙制造成本大幅上漲,許多報紙被迫決定在2009年漲價。一些報社非常擔心會因此影響訂閱量,而突如其來的金融風暴更是雪上加霜。年底,某都市晚報做了一個如下征訂促銷廣告:

      親愛的讀者:

      從12月1日起(2008年)開始收訂《××晚報》。遺憾的是,2009年的訂戶將不得不增加負擔,全年訂費為182.5元。在紙張漲價的新形勢下,我們的報紙需要生存下去,我們別無選擇。

      而你們有辦法,你們完全可以拒絕訂閱《××晚報》將182.5元的訂費用在自己急需的地方?!?times;×晚報》一年的訂費可以用來:

      在本市市場上購買一輛9折新的普通自行車;

      或在本市市場上購買20斤左右的豬肉;

      或在本市市場上購買一件羊毛衫;

      或在本市市場上購買一瓶好的品牌酒;

      或在本市市場上購買一雙皮鞋。

      這樣的“或者”還可以寫上很多。

      但任何一種“或者”只有一次享用,而您選擇《××晚報》將能享用全年。

      事情就是這樣,親愛的讀者。

      這則廣告刊出后,訂閱訂戶不降反升。在大多數報刊因大幅漲價面臨失去大批讀者的背景下,這不能不說是個奇跡。

      同樣的促銷活動,僅因說法不同,效果就反差如此巨大。因此,促銷廣告的重點不在于說什么,而在于怎么說。其核心是,要能抓住消費者內心深處最感性、最關注的欲望和興趣點。

      簡單,并直指人心

      一般而言,顧客接受商品信息的程序為:注意—興趣—欲望—行動—滿足。而注意、興趣,欲望都是在顧客頭腦中的活動,加上目前的顧客越來越試-全球品牌網-圖在商品大潮中追求各自的個性、偏好、興趣和審美價值的安居點。因此如何將比較枯燥繁瑣的促銷信息轉化為顧客的興趣點、欲望點,就顯得非常重要。

      以新奇博關注度

      某大廈招租時曾懸掛過這樣一個巨幅廣告:一幅漂亮女人的剪影下面寫著醒目的“等著您來包”和聯系電話。廣告一經掛出,立即引發了各種爭議并引起很多媒體關注。盡管這則廣告很快被叫停,但大廈已被搶租一空。當然,這則廣告其實也存在道德風險。

      日本有一家餐館,開業不久員工就開始罷工。老板后來想了一個主意:一方面同意員工加薪要求,勸其復工;一方面在餐館內懸掛起“歡迎員工罷工”、“歡迎攻擊餐館”、“歡迎攻擊老板”之類的條幅。這一令人啼笑皆非的做法,引來了媒體和大眾的廣泛關注,弄得眾人皆知,生意也隨之紅火起來。

      換位思考,將心比心

      有意識地營造一種同情目標顧客的氛圍,使目標顧客感覺到自己被同情,進而產生想努力擺脫被同情的想法,最終促成購買。

      如“逸芙雪”美白霜的廣告:先是“皮膚黑就該被嘲笑嗎?”、“皮膚黑就該受到不公平待遇嗎?”、“她的衣著很好,但是皮膚有點黑!”;接著提出皮膚黑的解決方案:“完美自白宣言”、“逸芙雪除黑”等。創意的成功之處,就在于抓住了顧客的自卑心理,先施以同情,再把顧客從低谷中拉出來。

      故弄玄虛,把假做真

      南寧有一家賣特色紅油米粉的米粉店,開張一周生意非常不好。到第二周,門口突然豎起了一塊醒目的道歉廣告牌:“尊敬的顧客,真對不起,今天的米粉已經賣完,明天請早來!”廣告牌連續掛了6天。6天后,顧客漸漸多了起來;兩周后,幾乎天天顧客盈門。后來大家才知道,這是老板玩的空城計。

      “趣”創意

      某商業街并排十幾個攤位賣馬蹄糕,最偏僻的攤位生意卻特別好。原來攤位前樹立了一塊較大的廣告牌,很大的一個“趣”字,下面是一行醒目的大黑字:“自己動手,馬蹄糕游戲免費送!”

      原來攤主賣得很特別,不是攤主自己動手切馬蹄糕,而是讓顧客自己動手切,要多大切多大,切完了再自己稱,如果顧客要買的和自己所切的重量誤差在一兩以內,馬蹄糕就免費贈送。如此創意招法吸引顧客,生意旺得有“趣”。

      驚嚇恐嚇

      簡單地說,就是含蓄或直接告訴顧客,“如果不立即采取行動,后果將很嚴重”。

      海飛絲去屑效果很好,但最初顧客并不很重視去屑,企業喊破了嗓子,顧客也無動于衷。如何拉動消費?得做到讓顧客厭惡頭皮屑就像厭惡虱子和跳蚤一樣!

      后來的促銷廣告語看似平常,卻極具殺傷力:“你不會有第二次機會給人留下第一印象”。其背后暗藏“殺機”:如果不消滅頭皮屑,則會在求職、相親、拜訪重要客戶等看重第一印象的地方栽跟頭。

      一些非處方藥的促銷廣告中也應多注重“驚嚇恐嚇”的創意,諸如:“胃炎癌變,你怕不怕?”、“胃臟不好,太可怕!”等等。

      挑釁顧客

      即通過一些挑動甚至挑釁的語言引發目標顧客群的好奇或憤怒,刺激購買。這是一種反彈琵琶的廣告策略,如“這是貴族消費的產品,平民勿試”,貶低顧客,以刺激購買行為。

      需要注意的是:無論是恐嚇還是挑釁,都要把握好一個前提——必須尊重目標顧客群。否則,一旦讓顧客產生厭煩甚至憎恨情緒,只能適得其反。

      日本有一家餐館,開業不久員工就開始罷工。老板后來想了一個主意:一方面同意員工加薪要求,勸其復工;一方面在餐館內懸掛起“歡迎員工罷工”、“歡迎攻擊餐館”、“歡迎攻擊老板”之類的條幅。這一令人啼笑皆非的做法,引來了媒體和大眾的廣泛關注,弄得眾人皆知,生意也隨之紅火起來。

      換位思考,將心比心

      有意識地營造一種同情目標顧客的氛圍,使目標顧客感覺到自己被同情,進而產生想努力擺脫被同情的想法,最終促成購買。

      如“逸芙雪”美白霜的廣告:先是“皮膚黑就該被嘲笑嗎?”、“皮膚黑就該受到不公平待遇嗎?”、“她的衣著很好,但是皮膚有點黑!”;接著提出皮膚黑的解決方案:“完美自白宣言”、“逸芙雪除黑”等。創意的成功之處,就在于抓住了顧客的自卑心理,先施以同情,再把顧客從低谷中拉出來。

      故弄玄虛,把假做真

      南寧有一家賣特色紅油米粉的米粉店,開張一周生意非常不好。到第二周,門口突然豎起了一塊醒目的道歉廣告牌:“尊敬的顧客,真對不起,今天的米粉已經賣完,明天請早來!”廣告牌連續掛了6天。6天后,顧客漸漸多了起來;兩周后,幾乎天天顧客盈門。后來大家才知道,這是老板玩的空城計。
      “趣”創意

      某商業街并排十幾個攤位賣馬蹄糕,最偏僻的攤位生意卻特別好。原來攤位前樹立了一塊較大的廣告牌,很大的一個“趣”字,下面是一行醒目的大黑字:“自己動手,馬蹄糕游戲免費送!”

      原來攤主賣得很特別,不是攤主自己動手切馬蹄糕,而是讓顧客自己動手切,要多大切多大,切完了再自己稱,如果顧客要買的和自己所切的重量誤差在一兩以內,馬蹄糕就免費贈送。如此創意招法吸引顧客,生意旺得有“趣”。

      驚嚇恐嚇

      簡單地說,就是含蓄或直接告訴顧客,“如果不立即采取行動,后果將很嚴重”。

      海飛絲去屑效果很好,但最初顧客并不很重視去屑,企業喊破了嗓子,顧客也無動于衷。如何拉動消費?得做到讓顧客厭惡頭皮屑就像厭惡虱子和跳蚤一樣!

      后來的促銷廣告語看似平常,卻極具殺傷力:“你不會有第二次機會給人留下第一印象”。其背后暗藏“殺機”:如果不消滅頭皮屑,則會在求職、相親、拜訪重要客戶等看重第一印象的地方栽跟頭。

      一些非處方藥的促銷廣告中也應多注重“驚嚇恐嚇”的創意,諸如:“胃炎癌變,你怕不怕?”、“胃臟不好,太可怕!”等等。

      挑釁顧客

      即通過一些挑動甚至挑釁的語言引發目標顧客群的好奇或憤怒,刺激購買。這是一種反彈琵琶的廣告策略,如“這是貴族消費的產品,平民勿試”,貶低顧客,以刺激購買行為。

      需要注意的是:無論是恐嚇還是挑釁,都要把握好一個前提——必須尊重目標顧客群。否則,一旦讓顧客產生厭煩甚至憎恨情緒,只能適得其反。   

      圖文并茂,增加顧客體驗感

      華聯超市發送到每家每戶的促銷廣告,都有著詳細的目錄,包括具體的產品照片和價格等信息。這其實是抓住了顧客目前的一種“體驗”心理,即顧客無法脫離具體的產品實物來感知產品的質量,更不能發現促銷活動帶來的實惠,很多家庭主婦因為有了圖文并茂的促銷廣告,還會拿著廣告宣傳單到華聯超市尋找相應的商品,節省了顧客的購買時間。

      關鍵細節

      色彩。一項涉及報紙廣告色彩效果的研究發現:減價品新增銷售的30%是由于零售商在黑白報紙廣告中增加了一些顏色所致。某些顏色如紅色和黃色較其他顏色更加引人注目。

      位置。通常,處于視野正中的物體較處于邊緣的物體更容易引人注意,印在紙張右邊的廣告較印在紙張左邊的廣告更引人注目,左上角的信息較右下角的-全球品牌網-信息更多地被注意到。

      形式。促銷廣告還可以在形式上做一些小創意,比如變換一下樣式,把廣告單制成小而精致的廣告卡,在這張卡的某個部位印上一份來年的年歷。如此,被保留的幾率可能會更大一些。

      同時,促銷廣告應多注入一些人性化的元素,如介紹枕頭時可加入“您想要如何睡眠”的小知識,讓顧客獲得更多相關的知識,從而產生購買欲望。

      此外,還要注意廣告可能給顧客帶來的心理感受,如統一鮮橙多的促銷廣告都與漂亮有關,這充分結合了品牌定位與目標顧客的特點,從而提高了產品在主要顧客人群中的知名度與美譽度,掃除了終端消費與識別的障礙。
     
     




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